Van klikken tot kiezen #3: D66

Ik hou van politiek, ik hou van CRO, en dus dacht ik: waarom zou ik dat niet gewoon samenbrengen? In Van Klikken tot Kiezen bekijk ik partijwebsites alsof ze bol.com zijn. Alleen bestel ik hier geen platen of geschiedenisboeken, maar plannen voor Nederland. Met ruim twee jaar ervaring als digital marketeer bij D66 voelt dit een beetje alsof de Vegetarische Slager zijn eigen vleesvervanger beoordeelt, maar misschien ben ik daarom juist extra kritisch. D66 is van oorsprong de partij van politieke vernieuwing, maar is de website zelf ook toe aan vernieuwing?

Meer weten over wat ik zelf bij D66 heb gedaan? In mijn projectcase lees je hoe ik als digital marketeer meewerkte aan campagnes, conversie-optimalisatie en digitale strategie.

Over D66

Als CDA de Volvo van de Nederlandse politiek is, dan was D66 Apple. In 1966 wilden de oprichters het politieke systeem radicaal vernieuwen. Strak, vooruitstrevend en net wat rebels, precies zoals te zien in het beroemde spotje waarin Hans van Mierlo in zijn regenjas de kiezer rechtstreeks toesprak.

Voor die tijd was dat baanbrekend. Het filmpje werd bedacht door reclameman Martin Veltman en geregisseerd door VARA-maker Leen Trimp. “We waren ongerust over de politieke situatie in het land”, zei Van Mierlo. Die woorden klinken vandaag nog steeds actueel.

Inmiddels bestaat D66 bijna 60 jaar. Vernieuwing van de bestuurscultuur alleen is geen sterk merkverhaal, iets wat NSC momenteel aan den lijve ondervindt en zichzelf alweer moet heruitvinden. D66 koppelde vernieuwing aan thema’s die beklijven: goed onderwijs, klimaat en vrijheid. Maar in de aankomende verkiezingen grijpt de partij wel opnieuw naar vernieuwing als one-word-propositie , bijvoorbeeld met plannen om tien nieuwe steden te bouwen. De achterban bestaat vooral uit stedelijke, hoger opgeleide kiezers die zich herkennen in een progressief en toekomstgericht verhaal.

Hero & eerste indruk

De homepage opent met de slogan “Het kan wel.” – kort en optimistisch, maar net iets te vrijblijvend. Wat kan er precies wel? En waarom is dat relevant voor de kiezer? De onderbouwing staat pas lager op de pagina, terwijl een sterke subkop hier direct de slogan zou kunnen verduidelijken. Op mobiel valt bovendien de CTA buiten beeld, waardoor bezoekers eerst moeten scrollen. Dat haalt de vaart uit de eerste indruk.

Positief is de beeldkeuze: Rob Jetten met opgestroopte mouwen straalt energie en optimisme uit. Het past bij de boodschap dat de partij vooruit wil en aan de slag gaat, en geeft de slogan visuele lading.

Volgens Nielsen Norman Group moet een homepage functioneren als een elevator pitch: binnen enkele seconden moet de bezoeker snappen waar de partij voor staat en waarom dat relevant is. D66 blijft hier nog te abstract, waardoor de hero niet het volle overtuigingswerk doet.

Cijfer: 5,7

Navigatie & structuur

De navigatie is overzichtelijk, de URL’s zijn logisch en de footer bevat duidelijke contactgegevens en een hele fijne sitemap. Toch zijn er opvallende haperingen: knoppen binnen zoekfunctie als “Wat vindt D66” en “Mensen” werkten tijdens de test niet. Daarnaast ontbreekt een prominente CTA in de header. Daarmee laat de site kansen liggen om bezoekers direct te sturen naar een kernactie: of dat nou lid worden, doneren of het bekijken van de plannen is.

Baymard Institute benadrukt dat conventionele navigatie de gebruiksvriendelijkheid versterkt.

Cijfer: 7,5

Call-to-actions & conversiepaden

CTA’s zijn aanwezig, maar niet altijd even scherp. Op mobiel staat de knop niet boven de vouw, en “Word lid of doneer” combineert eigenlijk twee boodschappen. Beter is één primair doel te kiezen en dat overal consequent door te voeren. Ook onderaan de pagina ontbreekt een sterke lidmaatschaps-CTA – daar staat nu alleen de nieuwsbrief, een gemiste kans.

De knoppen zijn actiegericht, maar styling en hiërarchie maken nog te weinig onderscheid tussen primaire en secundaire acties. Volgens Eduard Kvak moet een goede button-hierarchy knoppen opdelen in primaire (opvallend, gevuld), secundaire (omlijnd) en tertiaire (subtiel) varianten, zodat de gebruiker intuïtief begrijpt welke actie prioriteit heeft.

De sticky CTA om lid te worden is effectief: hij blijft zichtbaar van hero tot footer. Toch ontbreekt dit element op andere pagina's waar veel interactie plaatsvindt, waardoor conversiekansen daar verloren gaan.

Cijfer: 5,3

Formulieren & data-invoer

Het lidmaatschapsformulier zelf is netjes opgebouwd: voortgangsindicatoren, duidelijke labels en een overzichtelijke flow. Een sterk punt is de vergelijkingstabel met proeflidmaatschap, volledig lidmaatschap en donatie. De opties staan overzichtelijk naast elkaar en het label “Meest gekozen optie” bij het standaardlidmaatschap is een slimme vorm van nudging die de kans vergroot dat bezoekers voor die optie kiezen. Ook de vinkjes met voordelen maken het aanbod in één oogopslag duidelijk.

Toch zijn er verbeterpunten. Het is niet altijd helder wat je exact betaalt bij een jaarlidmaatschap (omdat prijzen per maand worden weergegeven), en er ontbreekt sociaal bewijs zoals “Word lid net als meer dan X leden.” Een expliciete privacygarantie bij het formulier zou daarnaast vertrouwen kunnen vergroten.

Volgens Baymard Institute verkleinen transparante en duidelijke formulieren het aantal afhakers.

Cijfer: 6,8

Social proof & vertrouwen

Hier laat D66 kansen liggen. Naast de logo’s van Renew en ALDE in de footer zijn er weinig signalen die direct vertrouwen oproepen. Geen zichtbare cijfers over ledenaantallen, geen recente resultaten en nauwelijks verwijzingen naar persartikelen. Terwijl er eerder wél sterke content werd gepubliceerd, zoals de pagina Resultaten 2017–2021. Zulke verhalen en cijfers zouden veel prominenter in beeld moeten staan. Ze laten zien dat D66 niet alleen plannen heeft, maar ze ook kan waarmaken – precies wat je verwacht bij een slogan als “Het kan wel.”

Er valt me daarnaast iets anders op: wie vanaf het word-lid formulier op de home-knop klikt, komt uit bij actie.d66.nl. Daar staat een nogal vreemd formulier voor een nieuwsbriefinschrijving. Je kunt er aanvinken of je wél of géén e-mails wilt ontvangen – een rare keuze, want zonder toestemming valt er natuurlijk niks te mailen. Nog opvallender is het vakje “Publiceer mijn reactie niet”. Reactie? En belangrijker: waarom zou een bezoeker zich afvragen of hun e-mailadres ergens gepubliceerd wordt? Zulke slordigheden zijn killing voor vertrouwen, zeker op het moment dat je iemand wil overtuigen lid te worden.

Volgens onderzoek van CXL Institute versterken concrete cijfers en succesverhalen de geloofwaardigheid en het vertrouwen van bezoekers. Als D66 de cijfers, testimonials en doelgroepcomponent prominenter zou positioneren, kan de partij veel overtuigender laten zien dat ze haar beloften niet alleen formuleert, maar ook waarmaakt.

Cijfer: 5,5

Motivatie & urgentie

D66 weet emoties goed te raken. In teksten over grip op het leven en vrijheid wordt dat heel concreet: “We willen allemaal grip op ons leven: een fijn thuis, werk waar je trots op bent en de zekerheid dat je niet hoeft te piekeren over de huur, je inkomen of je oude dag. We willen vrij zijn om te gaan waar we willen – op de fiets naar school, met de bus naar het werk, of te voet naar de supermarkt.” Zulke passages maken de pijnpunten en verlangens van kiezers voelbaar en herkenbaar.

Wat mist is urgentie. Juist in verkiezingstijd kan de actie om lid te worden inspelen op het gevoel van momentum: veel mensen doen mee, dus jij kunt nu ook instappen. Dat zogenaamde bandwagon-effect kan twijfelaars overtuigen om zich direct aan te sluiten.

Cijfer: 6,9

Content & informatievoorziening

De content oogt professioneel en is goed scanbaar. Plannen worden duidelijk uitgelegd en de video’s werken sterk, omdat ze bezoekers de keuze geven informatie op verschillende manieren te consumeren. Wel mist het gebruik van infographics of tabellen die beleid in één oogopslag tastbaar maken.

Positief is dat er op de homepage een blok staat met gepersonaliseerde plannen voor specifieke doelgroepen. Drukke gezinnen, starters en zestigplussers – iedereen kan in één oogopslag zien wat D66 specifiek voor hen wil betekenen. Daarmee spreekt D66 direct verschillende groepen kiezers aan en laat het zien dat de partij hun situatie begrijpt. Zo wordt de vertaalslag gemaakt van brede idealen naar persoonlijke relevantie.

De partijdige kieswijzer ontbreekt nog. Toen ik er nog werkte, zorgde die altijd voor hoge interactie en hielp het kiezers om de verschillen tussen partijen scherp te zien. Mogelijk verschijnt deze later in de verkiezingscampagne alsnog.

De waardepropositie wordt slim herhaald in de footer, al eindigt die nu met een nieuwsbrief-CTA in plaats van een lidmaatschapsoproep. Kleine missers, maar al met al scoort dit onderdeel sterk.

Volgens Nielsen Norman Group helpt scanbare content om de kern sneller over te brengen.

Cijfer: 8,3

Usability & techniek

Hier valt de site door de mand. Op mobiel valt content weg, laadt de site traag en missen op belangrijke pagina’s zoals het lidmaatschapsformulier een favicon . Juist op dat moment in de funnel kan het ontbreken ervan funest zijn: als een gebruiker het formulier even verlaat, wordt een tab zonder favicon minder snel herkend als een D66-pagina. De kans dat iemand het tabblad per ongeluk sluit of kwijtraakt, neemt daardoor toe – precies op het meest kritieke moment van de conversie.

Ook de keuze van bestandsformaten zorgt voor een tragere website. De site serveert afbeeldingen in .png en .jpg, terwijl modernere formaten zoals .avif en .webp de bestandsgrootte aanzienlijk verkleinen en daarmee de laadtijd drastisch zouden verbeteren.

Google Web Vitals waarschuwt dat elke seconde vertraging in laadtijd conversies kost.

Cijfer: 4,8

A/B-test suggesties

De beste stuurlui staan aan wal, dus ook voor D66 daarom een aantal concrete A/B-testideeën die de partij kan inzetten, vooral tijdens piekmomenten zoals verkiezingscampagnes.

TL;DR: D66.nl weet de toon van vernieuwing goed neer te zetten, maar laat kansen liggen in de eerste indruk en de conversiepaden. De content is overtuigend en professioneel, maar technische tekortkomingen en een gebrek aan urgentie drukken het eindcijfer. Eindcijfer: 6,3.