Hoe maak je een data dashboard?

Kort samengevat

Een dashboard beantwoordt je vragen niet, het zorgt ervoor dat je de juiste vragen gaat stellen. Houd het simpel zoals het dashboard in een auto, geef context, zorg voor een eigenaar en meet pas als je weet wat je met de cijfers gaat doen.

Toen ik bij Het Scheepvaartmuseum werkte, merkte ik op een gegeven moment dat mijn cijfers afweken van de cijfers van anderen. Dat moest anders, vond ik.

Ik richtte een werkgroep op, "Data en inzichten", en al in de eerste meeting kwam het probleem op tafel. Iedereen had een andere bron. Eén collega had zelfs een geprint Excelsheet bij zich waarin ze alle cijfers met de hand verwerkte.

Er moest één source of truth komen, dus besloot ik een dashboard te bouwen. Daar had ik niet veel ervaring mee, maar met AI, Google Scripts, een Google Sheet en Data Studio (voorheen Looker Studio) kom je een heel eind. Ik verzamelde de API-koppelingen en hing die, met hulp van Claude, in een Google Script dat elke dag de data ophaalde uit de ticketstraat, Google Analytics, de museumwinkel en het restaurant.

Van API-koppelingen wist ik ook niet zo veel meer. Tijdens mijn studie CMD had ik ooit een dashboard gebouwd met API's, voor een fictieve case voor SpaceX van Elon Musk. Je kon er de temperatuur en de tijd op aarde op zien. Nou goed, ik dwaal af.

Voor wie is dit artikel?

Voor marketeers, leidinggevenden en iedereen die data-gedreven wil werken maar geen idee heeft hoe, en die het verhaal hierboven herkent. Je hoeft geen data-engineer te zijn en je schrijft zelf geen code. Ik ben (nog) geen expert, maar ik neem je graag mee in de lessen die ik tot nu toe heb opgedaan.

Valkuil 1: te veel ruis

Ik volg autorijles, dus het dashboard van een auto zie ik de laatste tijd veel. Het zegt niets te veel. Het is er alleen om jou veilig van A naar B te brengen. Je moet weten hoe hard je gaat, of je nog genoeg benzine hebt en of de bandenspanning goed is. Is daar iets mis mee, dan kom je niet veilig thuis.

En alles wat je ziet is actionable. Zie je dat je te hard rijdt, dan neem je gas terug. Raakt je benzine op, dan stop je bij het eerstvolgende tankstation. Je zou ook de buitentemperatuur kunnen tonen, het nummer dat op de radio speelt of hoe vaak je hebt geschakeld. Allemaal beschikbare data, maar het leidt af van je koers.

Zo moet je een databoard ook benaderen. Ga uit van je KPI's. En heb je die nog niet, maak ze dan, want zonder KPI's weet je niet eens hoe je op je doel afgaat. Je wilt weten waar je staat, of je goede vooruitgang boekt en zo niet, aan welke knoppen je kunt draaien. Houd het bij maximaal vijf: één primaire KPI en een paar die helpen verklaren waarom die beweegt.

Moet het dan alleen maar de basis zijn? Nee. Bij het Scheepvaartmuseum hadden we het vermoeden dat het weer invloed had op het bezoek. Iedereen had het erover, maar niemand kon het bewijzen. Nu is iets willen bewijzen nooit een goede reden om het in je dashboard te zetten, maar dat terzijde. Ik nam het weer wel op via een API, en we zagen inderdaad: als het regende, gingen de bezoekersaantallen omhoog. We zetten daarom meer campagnebudget in op een advertentie voor de binnenactiviteiten als de volgende dag regen was voorspeld.

Dat is het verschil: het weer stond in dienst van een doel en er hing een actie aan. In de politiek is er vast ook een correlatie tussen het weer en de opkomst bij verkiezingen, maar daar heb je maar eens in de paar jaar iets aan. Dan hoort het niet op je dashboard.

Stel je zelf daarom eerst deze vier vragen:

• Welk besluit wil je met dit dashboard ondersteunen? Niet "ik wil weten hoe het gaat", maar: "ik wil elke maandag kunnen beslissen of we meer budget naar campagne A of B sturen." Ga na wat de metrics zijn waar je op wil gaan sturen. Hoe specifieker, hoe beter het dashboard.
• Wie leest het dashboard, en hoe vaak? Een directeur kijkt één keer per maand en wil context en trend. Een campagnemanager kijkt dagelijks en wil actuele aantallen. Dezelfde data, andere frequentie, andere vragen.
• Wat is de juiste frequentie van monitoring? Dagelijks, wekelijks, maandelijks? Hoe korter de cyclus, hoe meer ruis. Hoe langer, hoe later je ingrijpt. Kies bewust.
• Welke actie volgt eruit? Kun je er geen bedenken, dan is het ruis.

Valkuil 2: je maakt je dashboard voor iedereen

Een andere valkuil is een dashboard maken voor iedereen. Je zet er dan wat in over de winkel, het restaurant en de educatiecijfers. Het probleem is dat je dan verschillende doelen in één scherm propt. Maak liever losse dashboards, zodat ze nuttig blijven voor de mensen die ernaar moeten kijken. Dit grijpt terug op het autodashboard: je wilt geen ruis.

Soms kun je met tabbladen werken binnen één dashboard, maar dat brengt ons bij valkuil 3.

Valkuil 3: je biedt te weinig context

Kunnen mensen data inzien waar ze de context niet van kennen, dan lopen ze met de verkeerde conclusies weg. Wees daarom voorzichtig met wie je welke data laat zien. Zorg voor duidelijke legenda's en zet kanttekeningen erbij waar dat nodig is.

Valkuil 4: geen duidelijke eigenaar

Je moet weten wie verantwoordelijk is als er iets stukgaat, maar ook wie de data interpreteert. Een dashboard zonder eigenaar is na drie maanden verouderd.

Ik laat de data in een dashboard zelf meestal een indicatie zijn van waar we staan op een doel. Diepteonderzoek doe ik nog steeds graag zelf, en dat hoort ook zo. Het dashboard is een topic starter waarna verder onderzoek volgt. Het is nooit het onderzoek zelf.

Zelf aan de slag

Conclusie: een dashboard is een begin, geen eindpunt

Zo begon het bij mij, met een collega die zijn cijfers met de hand in een uitgeprint Excelsheet verwerkte. Een dashboard loste dat op, maar pas toen ik leerde om weg te laten wat er niet toe deed, werd het iets waar mensen echt wat mee deden.

Kijk dus nog eens naar het dashboard van een auto. Er staat niets op wat je niet nodig hebt om veilig thuis te komen. Begin bij je doelen en maak het voor de mensen die ernaar kijken. Geef context mee en zorg dat iemand zich verantwoordelijk voelt. En onthoud dat het dashboard nooit het onderzoek zelf is, maar de aanleiding om het gesprek te voeren.

Ik ben nog steeds geen expert en ik loop vast nog tegen genoeg valkuilen aan. Maar als het mij lukte met een Google Sheet, een script en wat hulp van Claude, dan lukt het jou ook. En met een beetje geluk hoeft er in de volgende vergadering niemand meer een geprint Excelsheet omhoog te houden.